Sự cạnh tranh khốc liệt trong ngành vape
I. Các đế chế pod, giờ ra sao?
Nokia đã nhường ngôi cho Apple trong thị trường điện thoại, bài học về sự thay đổi cần có của các thương hiệu trong chiến lược sản phẩm của mình tuy không còn mới, nhưng vẫn còn nguyên giá trị. Bài học này đúng ngay cả với một thị trường mới bắt đầu như thuốc lá điện tử. Các thương hiệu lớn trong ngành này đang ra sao, cạnh tranh ở những khía cạnh nào, chúng ta sẽ cùng khái quát trong bài viết dưới đây.
1. Câu chuyện của Juul
Thuốc lá điện tử Juul là một thương hiệu thuốc lá điện tử phổ biến đã thu hút được sự chú ý đáng kể trong những năm gần đây. Công ty được thành lập vào năm 2015 và nhanh chóng trở thành một trong những thương hiệu thuốc lá điện tử thành công nhất trên thị trường, đặc biêt nổi lên tại thị trường Mỹ.
Thành công của Juul đến từ ưu thế vượt trội khi tiên phong đưa Salt nic vào các sản phẩm nhỏ và tiện lợi, giải quyết bài toán công suất thấp nhưng vẫn đảm bảo độ đậm nicotine, đáp ứng nhiều khía cạnh sản phẩm trong mắt người dùng. Đồng thời các chiến lược tiếp thị đánh trúng đối tượng đã nhận về các phản hồi tích cực, tạo nên thành công của Juul.
Juul đã từng là một trong những hãng thuốc lá điện tử phổ biến nhất
Hành trình thương mại của Juul bắt đầu tập trung vào thanh niên và sinh viên đại học. Các chiến dịch tiếp thị của công ty được thiết kế để thu hút tệp người dùng này, với các quảng cáo có người mẫu trẻ, hấp dẫn và khẩu hiệu lôi cuốn. Những nỗ lực tiếp thị của Juul đã thành công và công ty nhanh chóng có được lượng người theo dõi trung thành trong giới trẻ.
Do sự bùng nổ trong giới trẻ, Juul đã phải đối mặt với những lời chỉ trích từ những người ủng hộ sức khỏe cộng đồng, những người lo ngại về những rủi ro sức khỏe tiềm ẩn liên quan đến thuốc lá điện tử. Ngoài ra, Juul phải đối mặt với những thách thức về quy định từ Cục Quản lý Thực phẩm và Dược phẩm (FDA), cơ quan này lo ngại về các hoạt động tiếp thị của JUUL và tác động tiềm ẩn của thuốc lá điện tử đối với sức khỏe cộng đồng.
Tuy nhiên, thành công của Juul chỉ tồn tại trong thời gian ngắn. Vào năm 2019, công ty đã phải đối mặt với một trở ngại lớn khi có liên quan đến sự gia tăng các ca bệnh và tử vong liên quan đến vaping. Sự bùng phát các chấn thương phổi liên quan đến vaping đã dẫn đến sự giám sát ngày càng tăng đối với ngành công nghiệp thuốc lá điện tử và đàn áp các hoạt động tiếp thị.
Do những phát triển này, Juul đã phải đối mặt với những thách thức đáng kể trong những năm gần đây. Công ty đã buộc phải đánh giá lại các chiến lược tiếp thị và dịch vụ sản phẩm của mình để đáp ứng với sự giám sát ngày càng tăng của cơ quan quản lý. Juul cũng đã phải đối mặt với những thách thức pháp lý từ các cá nhân và tổ chức đã bị tổn hại bởi các sản phẩm của công ty.
2. Câu chuyện của RELX
a. Thành công của RELX
RELX là thương hiệu thuốc lá điện tử được thành lập vào năm 2018 tại Trung Quốc. Với sự phát triển nhanh chóng, RELX đã trở thành một trong những thương hiệu hàng đầu trong ngành công nghiệp thuốc lá điện tử. Với sự tập trung vào chất lượng sản phẩm và trải nghiệm người dùng, RELX đã thu hút được một lượng lớn khách hàng trên toàn thế giới.
RELX đã đạt được nhiều thành công trong quá trình phát triển của mình. Đầu tiên, RELX đã giành được nhiều giải thưởng quốc tế về sản phẩm thiết kế và trải nghiệm của người dùng. Thứ hai, RELX đã mở rộng thị trường của mình sang nhiều quốc gia khác nhau, bao gồm Mỹ, Canada, Úc và châu Âu. Thứ ba, RELX đã tạo ra một cộng đồng người dùng lớn, với hơn 10 triệu người dùng trên toàn thế giới.
RELX từng là hãng đứng đầu trong ngành
b. Rào cản của RELX
Mặc dù RELX đã đạt được nhiều thành công, nhưng thương hiệu này vẫn đối mặt với nhiều rào cản trong quá trình phát triển của mình. Đầu tiên, RELX đang đối mặt với sự cạnh tranh khốc liệt từ các thương hiệu khác trong ngành công nghiệp thuốc lá điện tử. Thứ hai, RELX đang đối mặt với nhiều quy định và hạn chế về quảng cáo và bán hàng của các quốc gia khác nhau. Thứ ba, RELX đang đối mặt với nhiều tranh cãi về an toàn và tác động của thuốc lá điện tử đến sức khỏe.
II. Sự cạnh tranh khốc liệt giữa các thương hiệu trong ngành vape
Ngoài các vấn đề pháp lý, bản thân các thương hiệu trong ngành vape cũng đang tồn tại một cuộc chiến khốc liệt: cạnh tranh thị phần người sử dụng. Trong khi các thương hiệu lớn đang phải chống đỡ các tác động của pháp luật lên thương hiệu của mình, thì dòng xoáy phát triển sản phẩm trên các khía cạnh: nâng cao chất lượng sử dụng, giảm giá thành vẫn đang tiếp tục diễn ra.
1. Cuộc chiến nâng cao chất lượng sản phẩm
Như bất kì một sản phẩm nào khác từng tồn tại trong thế giới tiêu dùng, vape, thông qua sự cạnh tranh, liên tục được nâng cao chất lượng trong các sản phẩm mới ra mắt.
Juul đã có ưu thế tiên phong khi Juul Lab lần đầu tiên công bố salt nic, ứng dụng thành công vào thiết bị công suất nhỏ Juul pod, điều đó đã dẫn tới thành công của thương hiệu này kể từ lần ra mắt năm 2015. Tuy nhiên, từ đó đến nay 2023, các ưu thế đó đã không còn là độc quyền của Juul. Khi bạn làm tốt, mọi người làm theo bạn, khi Juul làm tốt, các thương hiệu khác nhanh chóng đi theo. Salt-nic đã trở thành một tiêu chuẩn mới của Ejuice cho các thiết bị pod cá nhân, tất cả các nhà sản xuất đều đã có thể tiếp cận và đưa salt-nic vào trong tiêu chuẩn của mình. Đặc biệt là các nhà sản xuất tới từ Trung Quốc, nơi có sự cạnh tranh giữa các thương hiệu có phần khốc liệt hơn.
Kết quả là, các sản phẩm mới thuộc dòng pod mod và có sử dụng salt nic được các nhà sản xuất Trung Quốc tung ra liên tục, không chỉ thay đổi về kiểu dáng, các nhà sản xuất tới từ quốc gia này cũng liên tục thay đổi thiết kế nhằm tạo ra sự tối ưu cho người sử dụng, từ đó, giải quyết các vấn đề còn tồn đọng như leak juice, khét bông, chết pin.
Tiếp nối các ưu điểm từ các sản phẩm trước, cải tiến thêm các ưu điểm mỗi lần ra mắt sản phẩm mới. Người sử dụng càng ngày càng được tiếp cận với chất lượng sử dụng cao hơn, khiến các nhà sản xuất nếu muốn cạnh tranh, bắt buộc phải thay đổi, nâng cấp chất lượng ở sản phẩm của mình. Và quan trọng, phải bắt kịp hoặc tăng tốc nhanh hơn so với tốc độ phát triển sản phẩm của thị trường.
Các thương hiệu lớn trong bối cảnh gặp nhiều khó khăn do các rào cản tới từ pháp luật, tỏ ra chậm thay đổi hơn trong các sản phẩm của mình. Trong khi các nhà sản xuất mới từ Trung Quốc đã bắt kịp và vượt qua từ lâu trong tiêu chuẩn sử dụng của người dùng, các thương hiệu lớn như Relx hay Juul, lại tỏ ra chậm chạp trong thay đổi, hay cải tiến sản phẩm của mình. Từ góc nhìn này, có thể thấy rõ, các thương hiệu tới từ Trung Quốc, tuy nhỏ hơn, nhưng với khả năng thay đổi nhanh chóng đang có tiềm năng tiếp cận thị trường lớn hơn, ngay cả khi so với các tên tuổi lớn.
2. Cuộc chiến hạ giá thành, nâng cao khả năng tiếp cận người sử dụng
Có một đặc điểm có thể thấy rõ tại thị trường Việt Nam, chúng ta có một thị trường ưa chuộng giá rẻ. Sự bùng nổ của các thương hiệu trong quá khứ không giúp sản phẩm của Juul hay Relx trở nên phổ biến, dù đã có có đơn vị kinh doanh mang chúng về Việt Nam.
Giá thành và chi phí sử dụng cũng là một cuộc chiến trong toàn ngành. Mức giá tốt hơn, trên quy mô thế giới, có ý nghĩa lớn trong việc tiếp cận người sử dụng. Nhiều người có thể thử sản phẩm hơn, sẽ có nhiều người sử dụng được thuyết phục và lựa chọn sử dụng lâu dài hơn. Tệp khách trung thành cũng chính là mục tiêu mà bất cứ thương hiệu, hay nhà sản xuất nào mong muốn hướng đến.
Dưới góc nhìn người dùng, pod đã đủ tiện lợi để bất cứ ai có thể tiếp cận, nhưng giá thành của chúng, khi so với lựa chọn sử dụng thuốc lá điếu, vẫn chưa thể tiệm cận và cạnh tranh với loại hình sản phẩm truyền thống này. Tại các quốc gia phát triển, mức giá thiết bị và chi phí duy trì của RELX hay JUUL có thể gọi là ngang ngửa, song tại các quốc gia chưa hoặc đang phát triển như Việt Nam, sản phẩm của các thương hiệu này vẫn còn quá cao. Đây cũng là một vấn đề các nhà sản xuất tới từ Trung Quốc tỏ ra có ưu thế, khi họ có thể trực tiếp thay đổi từ thiết kế tới luồng sản xuất trên các sản phẩm của mình, việc thay thế vật liệu cũng dễ dàng hơn, chi phí sản xuất thấp hơn giúp giá thành của sản phẩm ngày một tốt hơn, đồng nghĩa tiếp cận được nhiều người sử dụng hơn.
Có một đặc điểm cần quan tâm giữa các thị trường thuốc lá truyền thống, tỷ lệ hút thuốc ở các quốc gia có thu nhập bình quân đầu người thấp hơn, lại cao hơn so với các quốc gia có thu nhập bình quân đầu người cao. Nghĩa là lượng lớn người có nhu cầu thay thế thuốc lá truyền thống trên thế giới, vẫn còn chưa tiếp cận được với giải pháp thuốc lá điện tử.
Nhà sản xuất nào tối ưu được giá thành sản phẩm của mình, sẽ khai thác được lượng người dùng tiềm năng cực lớn này. Còn dưới góc nhìn chung, số đông của người dùng cần những sản phẩm với chất lượng ngày càng cao với mức giá ngày một tốt hơn.
III. Tổng kết
Trong bối cảnh thuốc lá điện tử bùng nổ, các thương hiệu lớn tuy từng phát triển mạnh mẽ, nhưng cũng vì đó phải chịu nhiều rào cản tới từ pháp luật. Trở nên khó chuyển mình hơn, chậm chạm hơn trong việc cạnh tranh giữa các thương hiệu. Các thương hiệu nhỏ hơn, nhưng lại có ưu thế linh hoạt, có thể giải quyết nhiều vấn đề, tỏ ra có tiềm năng hơn trong việc chiếm lĩnh thị trường thuốc lá điện tử.
Các thương hiệu nào sẽ làm nên tên tuổi tiếp theo trong ngành vape đầy tính cạnh tranh và khốc liệt này, chúng ta sẽ cùng tiếp tục theo dõi trong tương lai.
